现代广告的发展受两大因素影响，即技术的进步和媒体的创新。影视平面等制作技术是影响广告传播手段的决定性外因，为广告人提供了创意执行的工具，左右着广告作品的外在形式。技术的革新为广告文案创意提供了新的舞台。
另一方面，互动新媒体涌现不断，互动电视、网络广告、手机媒体、自助音乐已经不只是“听说”和 “预测”了，他们实实在在的走进了我们的生活，并且以各自不同的方式对我们的思维和行动产生影响。以文字为传播介质的广告文案在这样的发展时代往往显得力不从心。 至于广告文案创意的今天和未来的路径，首先指向的是从文案写作到创意概念的改变。创意总监乃至客户都不能接受文案人员把文案创意当作一项个人的“写作”行为，消费者也不会喜欢文案人员玩创意的噱头和纯粹的文字游戏。在今天，要做一个好的广告文案创意人员，你首先得抓住传播要点。
有一个立顿茶饮的实例，“感觉好过头”作为传播主题，让其广告在表现上具有“好过头”的施展空间。“你感觉很好，也许好过头啦”，这是一句广告语，也是整个广告创意的核心所在。人在感觉好过了头的时候，往往会做出超乎寻常的事来。于是围绕着“好过头”的感觉，创意便呼之欲出了。
一位汽车美容师，感觉好过头的结果是将客户的车油漆成五彩炫车，让前来取车的喜出望外；一位园艺师，感觉好过头的结果是认认真真地将每一株冬青树，修剪成不同动物的造型，让邻家男主人惊诧不已；你会怎么对待一位城市流浪艺人？这要看你的心情好不好。心情不好时，可能视而不见，心情很好，好过头了呢？你会慷慨得让流浪艺人以为自己是位不朽的艺术大师！就是这么简单。一旦传播主题确定了，要表现的东西便无比清晰，剩下的就是如何将广告执行得精致到位了。因此，主题突出是今天乃至未来广告文案创意的关键。 第二，在广告文案创意的整个操作过程中，文案不再是孤立的某个广告里的文字部分，它已经从广告个案走向整合传播，单一的广告形式越来越多地被多方位传播取代。
广告传播关注的是目标消费者的任何可以触达的传播方式，不会放弃目标受众可以被传播的任何一个地方——他晚上会看电视，那么会有电视广告；临睡前他会听一会广播，那么广播广告吧；早餐前他会看报纸，那么我们来点报纸广告；他上班前坐公车，当然不能放过公车广告了；一路上无聊了他会往外面看，那么当然不能放弃他宝贵的眼球了，我们来点路牌广告…… 总之，不同的媒体，在不同的时间，用不同的形式，强化广告传播效果。而广告文案创意和表现的整体性会给目标消费者在不同的媒体接触中，带来事半功倍的传播功效。
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